Muitas pessoas me perguntam como consigo dar conta de continuar com a Comunidade Reinvente há mais de 6 anos semanalmente! A resposta para mim é sempre muito simples. A oportunidade de aprofundar temas tão importantes com tantos especialistas renomados, podendo discutir com colegas e ouvir perguntas de múltiplas realidades, é o combustível que dá força para que esse motor siga rodando. Em um dos encontros deste mês, o convidado foi Felipe Gondim, estrategista e fundador da Gondim, um ateliê de inteligência para marcas com mais de cento e cinquenta projetos entregues em cinco continentes. O Felipe tem mais de 25 anos de carreira, certificações em Harvard, MIT e UC Berkeley. E, o mais importante: uma forma de pensar sobre marcas que vai muito além do que a maioria das pessoas imagina quando ouve a palavra branding.

Felipe começou a sua apresentação fazendo algo que, em si mesmo, já era uma aula. Ele nos mostrou que poderia se apresentar de várias formas diferentes: pelo currículo acadêmico, pela história de superação pessoal, pela carreira de músico que um dia dividiu palco com Gilberto Gil, ou pela paternidade tardia que, segundo ele, veio lhe ensinar o que faltava na vida. Todas as narrativas eram verdadeiras. Todas eram dele. E a pergunta que ele nos deixou foi: qual delas você escolhe para cada contexto? Porque é exatamente isso que uma marca faz. Ela não inventa. Ela escolhe, com intenção, o que comunicar de si mesma para cada audiência específica.

Temos falado muito neste ano sobre o Agir com Propósito. E uma das dimensões que mais me provoca nessa jornada é a coerência. A capacidade de ser, na prática, o que dizemos ser. E foi exatamente isso que Felipe colocou no centro da sua fala: marca não é logotipo. Não é o que você cria para parecer. É o que as pessoas sentem quando estão com você e o que sentem quando você não está mais na sala. A marca é a percepção que fica. E essa percepção é construída, dia a dia, pela soma de todas as experiências que alguém tem com o que você entrega, com o que você promete e com a coerência entre os dois.

Um dos conceitos que mais ressoou no encontro foi o paradoxo do analgésico e da vitamina. Felipe nos desafiou a entender se o que oferecemos ao mercado resolve uma dor real e urgente, ou se é algo que o cliente reconhece como bom, mas adia indefinidamente. Marcas que vendem analgésico falam com quem está sentindo a dor agora. Marcas que vendem vitamina precisam construir uma narrativa muito mais sólida de valor para que o cliente reconheça a necessidade antes de sentir a dor. E a provocação que fica para cada um de nós é: o que estamos vendendo de fato? E estamos comunicando isso com clareza suficiente para que o mercado nos escolha na hora certa?

Há uma armadilha que Felipe destacou e que vejo com frequência nas organizações com as quais trabalho: os valores genéricos. Ética, qualidade, transparência. São importantes, sem dúvida. Mas são pressupostos. Ninguém se relaciona com uma empresa esperando que ela seja desonesta ou entregue um produto ruim. Quando uma marca se posiciona apenas nesses atributos, ela não se diferencia. Ela se dilui no ruído do mercado. Agir com propósito, no contexto da marca, é ter coragem de dizer o que realmente te distingue. O que só você entrega. O que faz alguém sair da sua casa ou passar a mão no telefone, especificamente para te escolher?

Que possamos olhar para as nossas marcas, pessoais e organizacionais, com intenção e coerência, e com a clareza de quem sabe o que promete e se compromete a entregar. Porque uma marca forte não é construída em um dia. Ela é vivida em cada detalhe, em cada entrega, em cada interação. E é nessa consistência entre o que somos e o que comunicamos que o propósito encontra a sua expressão mais visível no mercado.